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（原标题：21深度丨电商新样子：内容与货架的攻守说念）

21世纪经济报说念记者孔海丽 实习生邓熙涵 北京报说念

城头幻化大王旗，电商商场的争夺攻守互现。

岂论是从货架电商起步的淘宝、京东，照旧从内容平台切入电商腹地的抖音、快手，又或是土产货生涯的王者好意思团，齐在补上也曾短少的那一课。

“上瘾”的短视频平台在电买卖务上走过快速爆发期，着意搭建泛货架电商和独处商城模式；传统电商不肯错过内容的新生人命力，发力补上内容短板。京东加码内容生态，辅以10亿现款、10亿流量；淘宝喊话“百亿现款、千亿流量”加大内容电商参加，好意思团更是把直播政策贯彻到底。

21世纪经济报说念记者了解到，目下，好意思团的直播业务单月GMV跨过了亿元门槛；京东已在APP镶嵌了一个“抖、快”，短视频、直播、测评、穿搭搞得申明鹊起，用户数目增长速率在双位数；快手泛货架电商对GMV的孝顺依然达到四分之一，日均动销商家同比增速超50%。

走出本来的惬意区，内容平台电商化能否不时高增长传奇？老牌玩家加码内容能否逆转困局？电商大帆海期间，风波迭起，暗礁密布，航路的远处仍有待描摹。

内容电商卷“全域”

以抖音、快手为首的内容电商，也曾风卷残云，跟着买卖模式渐渐领路，诞生领路的货架交往场景，以致别离出独处的电商APP，作念大货架电商，成为新的课题。

从兴味电商到“兴味+货架”双轮驱动，再到全域兴味电商，抖音履历了屡次变阵。2023年，抖音电商总销售额突破了两万亿的大关，体量依然格外于“半个拼多多”。

但内容与电商并非天生一双，若是要进一步放大电商体量，例必会影响到内容体验。一个广受吐槽的点在于，抖音目下的开屏推送里大概率会触及直播间页面。

与此同期，抖音公域流量池里被反复淘洗的消耗者群体，留存和转机率相对较低，打造一个相对隧说念的、更易于径直下单的交往时局，对当下的抖音有着推行酷爱。

本年3月，抖音在安卓系统手机商城上线了“抖音商城版”独处APP。

21世纪经济报说念记者不雅察发现，从产品联想来看，该APP与主站互联互通，可杀青用户音书、关注纪录的一键迁徙，视频带货、直播带货也被放在显然位置。政策宅心上，抖音商城APP主打“价钱力”，突显廉价频说念。

抖音主站DAU见顶，在不侵犯用户内容文娱的前提下植入商品告白更加艰辛，商城APP独处是找到确定性旅途、探索电商闭环的一条通路。

一位深耕电商范围的不雅察东说念主士示意，抖音独处APP无意能减少对流量和达东说念主生态的依赖，让自助搜索下单成为新常态，为抖音催生一个主动造血、独处运作的电商生态系统。

除了抖音，快手对货架电商的按捺也在徐徐加深。21世纪经济报说念记者从知情东说念主士处了解到，当下，快手电买卖务仍然在高速发展阶段，而泛货架场域则成为电商增长的引擎之一。

与抖音热炒的兴味电商见地不同，快手更注重建立在私域内的极致信任关连，泛货架场景则把快手电商的疆土往更无边的方位推了一大步。

知情东说念主士披露，强化泛货架场域是快手电商诞生的进击捏手，自客岁起，快手加快泛货架场的诞生，在直播间的爆品以外，搭建了推选、商城、搜索以及店铺四个中枢货架场景，试图让老到商产品备全域磋议智力。

关于涌入快手的消耗者而言，“泛”意味着充分自尊，变成从内容种草、用户搜索，到商城引入，店铺邻接的通路。

在快手平台的泛货架场景中，消耗行动趋于领路，搜索心智徐徐变成。2024年第一季度，快手电商的GMV在商品搜索方面杀青了逾越128%的同比增长，而夜间搜索下单的数目增幅也逾越90%。

关于平台商家而言，泛货架场景的搭建镌汰了磋议门槛，径直导流至店铺的动作更容易达成用户千里淀和复购。21世纪经济报说念记者了解到，快手商城还推出了销售托管功能，包括品牌商品佣金托管和白牌商品订价托管两种模式，商家只需提供商品及供货价，无需费心商品运营，平台认真措置销售链路。

基于内容和算法的兴味电商，刺激着消耗者的购买眷注，但怎样让这种眷注不时留存，是抖、快亟待修起的问题。而且，关于内容平台来说，此前相对薄弱的供应链、践约智力、平台监管等作业也要补上。

京淘打响“内容反击战”

时移世变，决骤了十余年的京淘诚然还占据基本盘中的六成，但面临来势汹汹的新玩家也难掩心焦。与其城池高筑，不如放下成见开门应敌，主动出击。

于是，淘宝立下“月成交破百万主播同比增长100%”的明志励志，京东10亿重金投流，加码内容生态。

内容电商并非淘宝的长项，但自从觉察到短视频平台夺走商场份额后，淘宝行动尤为敏捷。2020年，淘宝将买家秀社区升级为逛逛，尝试用UGC内容信息流，让消耗者逛得久少量。

两年以前，在2022淘宝直播盛典上，时任阿里巴巴淘宝直播行状群总司理的程说念放示意，要用佣金激发和流量扶助蛊惑内容创作家入淘。2023年，淘宝月成交破百万的直播间已有1.2万个，新增内容创作家863万。

“全能的淘宝”一向在货物丰富度上有壁垒，品类、商家、sku 的种种性强。直播电商2.0期间，内容生态的丰富度也要栽种。灼识考虑分析师以为，淘宝的GMV仍主要由超头部主播驱动，马太效应显然。

近两年，淘宝也在不时邀请腰部达东说念主带货，让顶流以外的达东说念主和中小“内容创意者” 有所收益。

归来初心，拿回用户的兴味心智是淘宝内容化的初志，但淘系内容电商的处境并不乐不雅。对用户而言，逛的心智在充满乐趣和内容的抖、快更为老到，内容化的淘宝，其属性尚未破损视频化的“商品笃定页”属性。

2024年，京东将内容生态、盛开生态和即时零卖列为“三大必赢之战”，这一政策布局，无疑是对商场变化的快速反应。

为此，京东先是鼎力发展直播，客岁“双十一”时期京东采销直播间即杀青了破圈，本年618开门红4小时，京东直播不雅看东说念主数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。

除了直播，京东也盯上了更芜俚的内容生态，本年4月，晓喻参加十亿现款和十亿流量行动奖励，况兼上不封顶，蛊惑更多原创作家和优质内容机构入驻，也在积极运筹帷幄头部达东说念主的孵化，渴慕领有国民度更高的大主播。

目下，京东APP在首页底部上架了“逛”频说念，成为京东主站最大的内容场域。

21世纪经济报说念记者不雅察发现，“逛”频说念布局了“直播、关注、精选、推选”等内容子页，简直等同于“在京东镶嵌了一个抖音”。

接近京东的知情东说念主士告诉21世纪经济报说念记者，京东正在鼎力度引入大量优质内容，“这么，即使用户莫得明确的购物需求，也会更称心翻开京东APP浏览。”

“打个比喻，目下的京东就像一个购物中心，用户既不错径直购买商品，也不错粗略闲荡，还不错在逛累之后享受闲隙文娱。这个购物中心的骨子仍然是一个购物时局，内容的引入是为了给用户提供更好的体验。”前述知情东说念主士例如说。

除了纯内容以外，京东还在“逛”页面建树了“测评”、“穿搭”两个垂类栏目，均选择双列联想，货物种类既包含京东长期当先的3C数码产品，也消失衣饰、好意思妆、往常用品等范围。

值得留心的是，在抖音、快手、小红书等内容平台上，测评与穿搭自身即是两个很受迎接的范围。与其他平台不同的是，京东的测评与穿搭不错径直链到商品页，一键直达。

“精选”列表下，诸多栏目中最为瞩主张仍是自客岁就出圈的“采销”。用户们不错在这里看到“红马甲们”演短剧、蹭热门，用更接地气的内容留下用户。

京东的内容生态诞生，主打一个“良性轮回”，在其擅长的供应链以外，开辟一派兴味范围，带来更多流量与可能性。

逐鹿直播，将来几何？

为了夺回抖音在土产货生涯范围分走的蛋糕，好意思团直播正急速决骤。

21世纪经济报说念记者从接近好意思团的知情东说念主士处了解到，好意思团直播单月GMV已过亿。

在好意思团的预备中，直播是提供限时廉价的大促优惠场，同期通过内容格式栽种商品的转机成果。

客岁夏天，“好意思团直播”的一级进口出目下首屏推选位置，铁心目下，好意思团直播已探索出好意思团官方大场、爆团团IP、区域场、商家自播场、达东说念主场多种格式，但内容仍以廉价好意思食、团购好券为主。

在直播生态上，以自尊即时性消耗为主的好意思团并不占优，达东说念主生态相较于抖音、快手等平台存在短板。21世纪经济报说念记者获悉，本年年头运转，好意思团在拓展达东说念主直播范围的同期，运营团队会提供封面制作、直播间装修、货盘筛选、话术优化等多维度的培训，一一辅导机构、相似主播找到相宜好意思团直播的式样圭臬，并给到优刚直播间满盈的收益、流量、 货盘等扶助。

罗马并非一日建成的，行动土产货生涯范围的霸主，好意思团如确凿酒店、门票、旅游、餐饮、闲隙文娱等多品类有满盈深的功力，但直播智力诞生仍在路上，内容生态诞生，任重而说念远。

基于各电商平台在直播范围的格杀，21世纪经济报说念记者也发起了一项面向50位消耗者的线上调研，其中有70%的受访者示意，目下看短视频和直播依然是传统短视频平台，电商平台的内容生态，尚未蛊惑到我方闲时的关注度。

其次，近约略用户在直播间购物时更疼爱有好意思满售后监管机制的平台。

长期“蹲守”各大平台直播间的张然告诉21世纪经济报说念记者，售后有保险的直播间更省心，买品牌的东西照旧会选拔更有信用的购物平台。

消耗者对内容平台的兴味电商气魄也颇为隐讳。逾越半数的受访者主要使用抖音、快手不雅看短视频，关于穿插其间的带货直播，他们通常选拔快速滑过，幸免被惊扰。也有一小部分受访者告诉21世纪经济报说念记者，也会被直播间的廉价标语蛊惑。

电商的将来将不再仅仅商品的交往提供九游娱乐(中国)有限公司-官方网站最新网页，更是内容、劳动和体验的笼统竞争。这场经年累月的多方博弈中， 各家胜算几分仍是未知数。电商巨头们必须找到内容与货架的和会之说念，摸索出自身的第二增长极。